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Soeben ist sie fertiggeworden: Die Neuauflage meines E-Books “Erfolgreich Publizieren”. Es ist um gut zehn Seiten auf 98 Seiten angewachsen. Es geht darin um das Artikel schreiben: “Wie Sie Themen entwickeln, wie Sie Artikel erstellen, wie Sie Autor werden” – ein Leitfaden für Unternehmensberater.

Ich habe das Buch komplett überarbeitet – und war selbst erstaunt, wieviel Interessantes sich zu diesem Thema sagen lässt. Neu sind eine Reihe von Übersichten, die wesentliche Punkte zusammenfassen und (wie ich hoffe) die Leserfreundlichkeit weiter erhöhen.

Aus meiner persönlichen Sicht war die erste Auflage ein voller Erfolg. Das Buch hat ganz erheblich zu meiner eigenen Positionierung als “Ghostwriter für Berater” beigetragen - obwohl ich es einfach nur ins Internet gestellt und gelegentlich einem Kunden persönlich zugesandt habe.

Nun bin ich gespannt auf die Resonanz der zweiten Auflage…

“Mit Pressearbeit allein kommt man oft nicht weit”, lese und höre ich immer wieder. “Eine Zeitschrift veröffentlicht mein Thema ein Mal, dann hat sie kein Interesse mehr daran.” Bei Beratern, die sich auf ein Thema spezialisiert haben, leuchtet dieser Einwand auf den ersten Blick ein. Dennoch ist er falsch.

Dass viele Berater mit Pressearbeit nicht weit kommen, hat einen ganz anderen Grund: Sie bieten viel zu breit angelegte, sperrige Themen an. Wer etwa als Turnaroundberater sein Konzept an einem Beispielfall von Stufe eins bis Stufe sieben komplett beschreibt, hat damit in der Tat sein Pulver erst einmal verschossen. Warum sollte eine Zeitschrift dieses Thema noch ein zweites Mal abdrucken?

Stattdessen sollte dieser Berater sein Spezialgebiet unter dem Blickwinkel der aktuellen Rezession betrachten und in konkrete Einzelaspekte zerlegen: “Unternehmenssteuerung in der Rezession”, “Wie Sie kurzfristig Liquidität schaffen”, “Finanzplanung für das Rezessionsjahr 2009″, “Bankgespräch in der Krise” …

Gerade ein Berater, der auf seinem Gebiet Experte ist, kann auf diese Weise eine langfristig angelegte, wirkungsvolle Pressearbeit aufbauen.

Packen Sie niemals Ihr ganzes Thema in einen Artikel. Alles ist hier nichts. Die Kunst erfolgreicher Pressearbeit liegt vielmehr darin, laufend interessante Aspekte Ihres Themas aufzuspüren – und aus jedem Aspekt eine eigene Story zu machen.

“Irgend jemand muss wohl einmal das Gerücht in die Welt gesetzt haben, dass Substantive mehr Gewicht hätten und mehr Stärke ausstrahlen als Verben. Nur so kann ich mir erklären, dass viele Menschen immer dann, wenn sie besonders gescheit wirken wollen, sehr viele Substantive in ihren Text resp. in ihre Rede packen.”

Diesen Verdacht äußert Myriam Holzner in einem Beitrag für das Portal Präsenz und Effizienz in Printmedien (PEP) zum Thema “Verben statt Substantive!”. Besonders weit scheint dieses Gerücht unter Beratern verbreitet zu sein. Wie sonst ließe sich deren Hang zum Substantiv erklären? Willkürlich herausgegriffene Kostprobe aus der Webseite eines renommierten Consulting-Unternehmens: “Die strategische Ausrichtung der Unterstützungsleistung(en) entscheidet maßgeblich über die Anforderungen an die Aufbau- und Ablauforganisation.”

Ein einfacher, aber höchst wirksamer Tipp: Verwandeln Sie “ung-Wörter” in Verben. Allein schon dadurch werden Sie sich vom schwerfälligen Beraterdeutsch der meisten Ihrer Kollegen abheben. Denn, so Myriam Holzner: “Verben sind dynamischer als Substantive.”

Erfinden Sie ein Thema. Widersprechen Sie der gängigen Meinung oder behaupten Sie den Gegentrend zum Trend. Sie müssen Ihre These dann nur einigermaßen wasserfest begründen, am Besten mit einer kleinen “Untersuchung”. Und das Ganze mit zwei oder drei plausiblen Beispielen garnieren. Jeder Redakteur wird entzückt sein!

In der Consulting-Beilage der Financial Times Deutschland (FTD) vom letzten Wochenende (16.10.2008) findet sich ein schönes Beispiel für diese Strategie. Mit der “Rückkehr zur Diversifikation” verblüfft die Unternehmensberatung “Roland Berger” - und widerspricht damit allen gängigen Auffassungen, die das Heil in der Konzentration auf das Kerngeschäft sehen. Roland Bergers Beleg: Eine “aktuelle Untersuchung” habe ergeben, dass in den “meisten der befragten Unternehmen” die Renditen dank einer weiter gefächerten Geschäftstätigkeit “sehr viel besser ausgefallen waren als erwartet”.

Dann wird noch eins draufgesetzt, nämlich ein aktueller Bezug hergestellt: Angesichts bevorstehender Wirtschaftskrise sei Diversifikation “für viele Unternehmen schlicht eine Notwendigkeit”. Und schließlich erfährt der Leser: Diversifikation ist ein “Erfolgsmodell” (selbstverständlich ein höchst beratungsintensives).

Das Gegenteil des Gängigen, ordentlich begründet, dazu noch ein Bezug zur aktuellen Wirtschaftslage – das kommt bei den Medien an. Unter der Schlagzeile “Warum Totgesagte länger leben” berichtete am 16. Oktober die Financial Times Deutschland über “Diversifikation als Erfolgsmodell”.

“Mit dieser Meinung steht Roland Berger allerdings noch alleine da.”

stellt der Autor des Artikels fest - und kürt die Unternehmensberatung damit zum Diversifikations-Pionier.

Das Beispiel zeigt: Mit etwas Fantasie ist es gar nicht schwer, ein neues Thema in die Welt zu setzen, womöglich sogar einen neuen Trend in Gang zu bringen und - wenn alles glatt läuft - ein lukratives Geschäftsfeld aufzutun.

Mancher Berater träumt davon, auch einmal in einem großen Magazin wie WirtschaftsWoche oder managermagazin vertreten zu sein – und sei es nur mit einem kurzen Zitat. Das ist nicht ohne Risiko:

Wirtschaftsmagazine sind eine Welt mit eigenen Gesetzen, der Umgang mit Magazinredaktionen nicht ganz gefahrlos. Während sich das Risiko bei den meisten Fachzeitschriften darauf beschränkt, dass die Redaktion den Artikel ablehnt, kann bei einem Magazin der Schuss nach hinten losgehen, wenn der Redakteur aus Ihren Informationen eine Negativ-Story macht. Lassen Sie sich auf ein Magazin ein, muss Ihnen also bewusst sein: Es liegt in der Macht der Redaktion, Informationen in einen neuen, Ihnen möglicherweise unangenehmen Kontext zu stellen.

So warnt Giso Weyand, Marketingberater für Berater, Trainer und Coaches, in einem Beitrag seines aktuellen Marken-Manuals (Teil 13, Februar 2008). Der Artikel beschreibt, worauf Sie bei der Kontaktaufnahme mit einem Wirtschaftsmagazin achten sollten. Stimmen Thema, Kompetenz und Herangehensweise, haben Berater durchaus eine Chance, auch bei manager magazin, WirtschaftsWoche und Co. zu erscheinen – so das Fazit des Autors. “Die hohe Kunst der Medienarbeit – das ist ein Geben und Nehmen, von dem beide Seiten profitieren. Liefern Sie gute Themenanregungen, bringen Sie sich als praxiserfahrener Experte ins Spiel. Jede Redaktion braucht solche Leute.”

Hermann Simon zählt zu den Spitzenberatern, die man sofort mit einem bestimmten Begriff in Verbindung bringt. Sein Thema sind die “Hidden Champions”. Auch heute wieder ist es ihm gelungen, dieses Thema unters Volk zu bringen. Das Geniale dabei: Das aktuelle Top-Thema, nämlich die weltweite Börsenkrise und drohende Rezession in den USA, ist sein Aufhänger. Mit einer Presseinformation an alle Wirtschaftsredaktionen steuert er aus seinem Spezialgebiet einen neuen, höchst interessanten Aspekt zum aktuellen Geschehen bei - und wird damit garantiert auf das Interesse vieler Redaktionen stoßen.

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Es gibt sie doch – die Journalisten, die sich dem Journalismus verpflichtet fühlen. Auch bei Zeitschriften. Dem Eindruck, bei Zeitschriften seien die meisten Redaktionen käuflich (siehe vorheriger Eintrag “Artikel gegen Bezahlung”), möchte ich noch einmal widersprechen und auf den im vergangenen Dezember verabschiedeten Ethik-Kodex für Fachjournalisten im DFJV hinweisen. Ziel sei es, dem einzelnen Journalisten seine “besondere Verantwortung gegenüber dem Medienkonsumenten zu verdeutlichen”.

In dem Papier des Deutschen Fachjournalisten-Verband (DFJV) heißt es:

• “Fachjournalistische Berichterstattung ist in erster Linie ihren Rezipienten verpflichtet. Sie ist unabhängig von Werbekunden und PR-Maßnahmen.”
• “Redaktion und Anzeigenakquise sind streng voneinander getrennt.”

Fazit: Gerade bei Zeitschriften mit gutem Renommee, die für eine Veröffentlichung besonders interessant sind, sollten Sie das Geschäft “Artikel gegen Anzeige” lieber gar nicht erst versuchen. Das Risiko, dort auf einen Journalisten zu treffen, der diese Praktiken ablehnt, ist durchaus vorhanden. Überzeugen Sie ihn stattdessen, indem sie gute Artikel anbieten, die für viele Leser interessant und nützlich sind.

Ist es wirklich so schlimm? David Eichler, bekannt durch seinen Brainwash-Blog, schreibt in einem Beitrag für das gerade erschienenen Buch “Das gewisse Extra, Beratermarketing für Fortgeschrittene” (Hrsg. Giso Weyand):

“Wer glaubt, die Presse sei autark, der hat sich getäuscht. Ein großer Teil der Artikel, insbesondere im Bereich der Business-to-Business- Kommunikation wird heute bezahlt. Das bedeutet, dass Unternehmen die Möglichkeit haben, ihre Botschaften in Form eines redaktionellen Artikels zu platzieren, wenn sie dafür entsprechende Zahlung leisten. Häufig wird ein bezahlter Artikel dann noch von einem Redakteur schlusskorrigiert, damit die Werbung nicht zu offensichtlich erscheint.” (S. 77)

Um es deutlich zu sagen: Ich habe nicht vor, diesen fragwürdigen und teilweise illegalen Praktiken Vorschub zu leisten. Die Idee dieses Blogs ist es, Ihnen Anregungen und Tipps zu geben, wie Sie einen Redakteur durch gute Themen – die zugleich Ihre persönlichen Positionierung unterstützen – überzeugen.

Ganz abgesehen davon ist das Spiel, sich in eine Redaktion einkaufen zu wollen, nicht ohne Risiken. Der Schuss kann durchaus nach hinten losgehen.

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Mancher Berater, der regelmäßig Artikel oder Bücher publiziert, arbeitet fest mit einem Ghostwriter zusammen – und spart damit eine Menge Zeit. Was ein solcher Ghostwriter kostet, ist selbstverständlich Verhandlungssache. Doch kann ein Blick auf die bei Fachjournalisten üblichen Honorare nützliche Anhaltspunkte geben. Der Deutsche Fachjournalisten-Verband (DFJV) hat für freie Journalisten einen Honorarleitfaden entwickelt, der Richtwerte für die Branche festlegt. Der Tagessatz für einen erfahrene Fachjournalisten beträgt demnach 640 bis 720 Euro. Die “Honorarempfehlungen des Deutschen Fachjournalisten-Verbandes (DFJV) für freie Fachjournalisten 2007″ sind auf der Website des DFJV herunterladbar.

Lohnt es sich wirklich, Artikel für Fachzeitschriften zu schreiben? Auf jeden Fall - so bestätigte eine Umfrage des Wiesbadener Marketing-Beratungsunternehmens UGW AG. Fachbuch und Fachzeitschrift bleiben demnach für Führungskräfte in Marketing und Vertrieb auch weiterhin bei der Suche nach Fachinformationen die erste Wahl.

Während 89,32 Prozent der befragten Marketingexperten in deutschen Unternehmen auch in Zukunft ihr Fach-Know-How primär aus Printmedien beziehen, sehen nur 10,69 Prozent der 1.500 Befragten eine zukünftige Ablösung von Fachbuch und Fachzeitschrift durch elektronische Massenmedien, wie z. B. das Internet. Für eine umfassende und detaillierte Information werden von fast zwei Dritteln der Befragten weiterhin Fachbücher und Fachzeitschriften herangezogen.

Natürlich freue ich mich, wenn das Thema meines vor wenigen Tagen gestarteten Blogs auf so eindrucksvolle Weise bestätigt wird. Den Hinweis auf die Studie fand ich übrigens im Marketing-Berater 2.0-Blog von Sebastian Voss - herzlichen Dank! Die Original-Pressemitteilung der UGW AG finden Sie hier.