Ist es wirklich so schlimm? David Eichler, bekannt durch seinen Brainwash-Blog, schreibt in einem Beitrag für das gerade erschienenen Buch “Das gewisse Extra, Beratermarketing für Fortgeschrittene” (Hrsg. Giso Weyand):

“Wer glaubt, die Presse sei autark, der hat sich getäuscht. Ein großer Teil der Artikel, insbesondere im Bereich der Business-to-Business- Kommunikation wird heute bezahlt. Das bedeutet, dass Unternehmen die Möglichkeit haben, ihre Botschaften in Form eines redaktionellen Artikels zu platzieren, wenn sie dafür entsprechende Zahlung leisten. Häufig wird ein bezahlter Artikel dann noch von einem Redakteur schlusskorrigiert, damit die Werbung nicht zu offensichtlich erscheint.” (S. 77)

Um es deutlich zu sagen: Ich habe nicht vor, diesen fragwürdigen und teilweise illegalen Praktiken Vorschub zu leisten. Die Idee dieses Blogs ist es, Ihnen Anregungen und Tipps zu geben, wie Sie einen Redakteur durch gute Themen – die zugleich Ihre persönlichen Positionierung unterstützen – überzeugen.

Ganz abgesehen davon ist das Spiel, sich in eine Redaktion einkaufen zu wollen, nicht ohne Risiken. Der Schuss kann durchaus nach hinten losgehen.

Unbestritten: Es gibt Zeitschriften, bei denen sich Firmen ihren redaktionellen Beitrag erkaufen. Auch lässt sich immer wieder ein Zusammenhang zwischen einer Anzeigenschaltung und dem Wohlwollen der Redaktion beobachten. Schleichwerbung – nichts anderes sind diese Praktiken – ist jedoch gesetzeswidrig. Der Versuch, unter journalistischer Tarnkappe für ein Unternehmen oder ein Produkt zu werben, ist nach den Grundsätzen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) unzulässig, weil jede Werbemaßnahme so beschaffen sein muss, dass ihr werbender Charakter von den Angesprochenen erkannt werden kann.

Wenn Sie also auf eine Zeitschrift Einfluss ausüben, indem Sie zum Beispiel eine Anzeige für den Fall anbieten, dass die Redaktion auch Ihren Artikel veröffentlicht, bewegen Sie sich auf gefährlichem Terrain. Wenn Sie Pech haben, geht der Schuss nach hinten los und Sie haben bei diesem Redakteur nie wieder eine Chance. Denn auch bei Fachzeitschriften fühlen sich die meisten Redakteure dem Pressekodex des Deutschen Presserates verpflichtet, in dem es in Ziffer 7 heißt:

Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken.

Wie gesagt: Mir geht es darum, dass Sie durch die Qualität Ihrer Angebote einen Redakteur überzeugen – dass Sie gehaltvolle Themen anbieten, die tatsächlich einen redaktionellen Wert haben. Das schließt ja nicht aus, dass ihre Artikel zudem einen PR-Effekt haben. Ganz im Gegenteil, das ist ja Ihr Ziel. Um diesen Effekt weiß natürlich auch der Redakteur, doch ist ihm das egal, solange der Artikel seinen redaktionellen Maßstäben gerecht wird. Auch ein erfolgreicher Buchautor positioniert sich in der Öffentlichkeit, deswegen muss sein Buch noch lange keine PR- oder Werbeschrift sein.

Die Alternative zum bezahlten Artikel lautet also: Bauen Sie zu einigen Redakteuren ein Vertrauensverhältnis auf, das sich auf guten Themen, professionell verfassten Artikeln und zuverlässiger Abgabe der Texte gründet. Mag sein, dass dieser Weg beschwerlicher ist – der strategisch wirkungsvollere ist er auf jeden Fall.