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“Mit Pressearbeit allein kommt man oft nicht weit”, lese und höre ich immer wieder. “Eine Zeitschrift veröffentlicht mein Thema ein Mal, dann hat sie kein Interesse mehr daran.” Bei Beratern, die sich auf ein Thema spezialisiert haben, leuchtet dieser Einwand auf den ersten Blick ein. Dennoch ist er falsch.

Dass viele Berater mit Pressearbeit nicht weit kommen, hat einen ganz anderen Grund: Sie bieten viel zu breit angelegte, sperrige Themen an. Wer etwa als Turnaroundberater sein Konzept an einem Beispielfall von Stufe eins bis Stufe sieben komplett beschreibt, hat damit in der Tat sein Pulver erst einmal verschossen. Warum sollte eine Zeitschrift dieses Thema noch ein zweites Mal abdrucken?

Stattdessen sollte dieser Berater sein Spezialgebiet unter dem Blickwinkel der aktuellen Rezession betrachten und in konkrete Einzelaspekte zerlegen: “Unternehmenssteuerung in der Rezession”, “Wie Sie kurzfristig Liquidität schaffen”, “Finanzplanung für das Rezessionsjahr 2009″, “Bankgespräch in der Krise” …

Gerade ein Berater, der auf seinem Gebiet Experte ist, kann auf diese Weise eine langfristig angelegte, wirkungsvolle Pressearbeit aufbauen.

Packen Sie niemals Ihr ganzes Thema in einen Artikel. Alles ist hier nichts. Die Kunst erfolgreicher Pressearbeit liegt vielmehr darin, laufend interessante Aspekte Ihres Themas aufzuspüren – und aus jedem Aspekt eine eigene Story zu machen.

Erfinden Sie ein Thema. Widersprechen Sie der gängigen Meinung oder behaupten Sie den Gegentrend zum Trend. Sie müssen Ihre These dann nur einigermaßen wasserfest begründen, am Besten mit einer kleinen “Untersuchung”. Und das Ganze mit zwei oder drei plausiblen Beispielen garnieren. Jeder Redakteur wird entzückt sein!

In der Consulting-Beilage der Financial Times Deutschland (FTD) vom letzten Wochenende (16.10.2008) findet sich ein schönes Beispiel für diese Strategie. Mit der “Rückkehr zur Diversifikation” verblüfft die Unternehmensberatung “Roland Berger” - und widerspricht damit allen gängigen Auffassungen, die das Heil in der Konzentration auf das Kerngeschäft sehen. Roland Bergers Beleg: Eine “aktuelle Untersuchung” habe ergeben, dass in den “meisten der befragten Unternehmen” die Renditen dank einer weiter gefächerten Geschäftstätigkeit “sehr viel besser ausgefallen waren als erwartet”.

Dann wird noch eins draufgesetzt, nämlich ein aktueller Bezug hergestellt: Angesichts bevorstehender Wirtschaftskrise sei Diversifikation “für viele Unternehmen schlicht eine Notwendigkeit”. Und schließlich erfährt der Leser: Diversifikation ist ein “Erfolgsmodell” (selbstverständlich ein höchst beratungsintensives).

Das Gegenteil des Gängigen, ordentlich begründet, dazu noch ein Bezug zur aktuellen Wirtschaftslage – das kommt bei den Medien an. Unter der Schlagzeile “Warum Totgesagte länger leben” berichtete am 16. Oktober die Financial Times Deutschland über “Diversifikation als Erfolgsmodell”.

“Mit dieser Meinung steht Roland Berger allerdings noch alleine da.”

stellt der Autor des Artikels fest - und kürt die Unternehmensberatung damit zum Diversifikations-Pionier.

Das Beispiel zeigt: Mit etwas Fantasie ist es gar nicht schwer, ein neues Thema in die Welt zu setzen, womöglich sogar einen neuen Trend in Gang zu bringen und - wenn alles glatt läuft - ein lukratives Geschäftsfeld aufzutun.

Mancher Berater träumt davon, auch einmal in einem großen Magazin wie WirtschaftsWoche oder managermagazin vertreten zu sein – und sei es nur mit einem kurzen Zitat. Das ist nicht ohne Risiko:

Wirtschaftsmagazine sind eine Welt mit eigenen Gesetzen, der Umgang mit Magazinredaktionen nicht ganz gefahrlos. Während sich das Risiko bei den meisten Fachzeitschriften darauf beschränkt, dass die Redaktion den Artikel ablehnt, kann bei einem Magazin der Schuss nach hinten losgehen, wenn der Redakteur aus Ihren Informationen eine Negativ-Story macht. Lassen Sie sich auf ein Magazin ein, muss Ihnen also bewusst sein: Es liegt in der Macht der Redaktion, Informationen in einen neuen, Ihnen möglicherweise unangenehmen Kontext zu stellen.

So warnt Giso Weyand, Marketingberater für Berater, Trainer und Coaches, in einem Beitrag seines aktuellen Marken-Manuals (Teil 13, Februar 2008). Der Artikel beschreibt, worauf Sie bei der Kontaktaufnahme mit einem Wirtschaftsmagazin achten sollten. Stimmen Thema, Kompetenz und Herangehensweise, haben Berater durchaus eine Chance, auch bei manager magazin, WirtschaftsWoche und Co. zu erscheinen – so das Fazit des Autors. “Die hohe Kunst der Medienarbeit – das ist ein Geben und Nehmen, von dem beide Seiten profitieren. Liefern Sie gute Themenanregungen, bringen Sie sich als praxiserfahrener Experte ins Spiel. Jede Redaktion braucht solche Leute.”

Hermann Simon zählt zu den Spitzenberatern, die man sofort mit einem bestimmten Begriff in Verbindung bringt. Sein Thema sind die “Hidden Champions”. Auch heute wieder ist es ihm gelungen, dieses Thema unters Volk zu bringen. Das Geniale dabei: Das aktuelle Top-Thema, nämlich die weltweite Börsenkrise und drohende Rezession in den USA, ist sein Aufhänger. Mit einer Presseinformation an alle Wirtschaftsredaktionen steuert er aus seinem Spezialgebiet einen neuen, höchst interessanten Aspekt zum aktuellen Geschehen bei - und wird damit garantiert auf das Interesse vieler Redaktionen stoßen.

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Es gibt sie doch – die Journalisten, die sich dem Journalismus verpflichtet fühlen. Auch bei Zeitschriften. Dem Eindruck, bei Zeitschriften seien die meisten Redaktionen käuflich (siehe vorheriger Eintrag “Artikel gegen Bezahlung”), möchte ich noch einmal widersprechen und auf den im vergangenen Dezember verabschiedeten Ethik-Kodex für Fachjournalisten im DFJV hinweisen. Ziel sei es, dem einzelnen Journalisten seine “besondere Verantwortung gegenüber dem Medienkonsumenten zu verdeutlichen”.

In dem Papier des Deutschen Fachjournalisten-Verband (DFJV) heißt es:

• “Fachjournalistische Berichterstattung ist in erster Linie ihren Rezipienten verpflichtet. Sie ist unabhängig von Werbekunden und PR-Maßnahmen.”
• “Redaktion und Anzeigenakquise sind streng voneinander getrennt.”

Fazit: Gerade bei Zeitschriften mit gutem Renommee, die für eine Veröffentlichung besonders interessant sind, sollten Sie das Geschäft “Artikel gegen Anzeige” lieber gar nicht erst versuchen. Das Risiko, dort auf einen Journalisten zu treffen, der diese Praktiken ablehnt, ist durchaus vorhanden. Überzeugen Sie ihn stattdessen, indem sie gute Artikel anbieten, die für viele Leser interessant und nützlich sind.

Ist es wirklich so schlimm? David Eichler, bekannt durch seinen Brainwash-Blog, schreibt in einem Beitrag für das gerade erschienenen Buch “Das gewisse Extra, Beratermarketing für Fortgeschrittene” (Hrsg. Giso Weyand):

“Wer glaubt, die Presse sei autark, der hat sich getäuscht. Ein großer Teil der Artikel, insbesondere im Bereich der Business-to-Business- Kommunikation wird heute bezahlt. Das bedeutet, dass Unternehmen die Möglichkeit haben, ihre Botschaften in Form eines redaktionellen Artikels zu platzieren, wenn sie dafür entsprechende Zahlung leisten. Häufig wird ein bezahlter Artikel dann noch von einem Redakteur schlusskorrigiert, damit die Werbung nicht zu offensichtlich erscheint.” (S. 77)

Um es deutlich zu sagen: Ich habe nicht vor, diesen fragwürdigen und teilweise illegalen Praktiken Vorschub zu leisten. Die Idee dieses Blogs ist es, Ihnen Anregungen und Tipps zu geben, wie Sie einen Redakteur durch gute Themen – die zugleich Ihre persönlichen Positionierung unterstützen – überzeugen.

Ganz abgesehen davon ist das Spiel, sich in eine Redaktion einkaufen zu wollen, nicht ohne Risiken. Der Schuss kann durchaus nach hinten losgehen.

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Keine Frage: Mit einer Studie haben Sie als Berater beste Chancen, das Interesse einer Redaktion zu wecken. Doch auch hier kommt es letztlich auf die Substanz an. Wenn Sie einem Redakteur eine kleine Befragung als veritable Studie verkaufen, wird er zurecht verärgert reagieren.

“Seien Sie vorsichtig mit Umfragen!”, warnt denn auch WirtschaftsWoche-Redakteur Sebastian Matthes in einem Beitrag für PR-Professional. Und stellt fest:

“Viele PR-Agenturen führen Studien zu allen erdenklichen Themen durch, deren Ergebnisse dann im Namen ihrer Kunden, den Unternehmen, präsentiert werden. Die Idee ist, dass diese in Artikeln genannt werden. Das soll das Unternehmen bekannt machen und zudem Kompetenz in dem Thema verleihen. Erreicht wird oft das Gegenteil. Stellen Sie von Anfang an deutlich dar, welche Quellen und Plattformen für die Umfragen benutzt wurden. So ersparen Sie dem Journalisten ein ärgerliches Aha-Erlebnis.”

Der Hinweis zählt zu den “10 PR-Geboten”, mit denen sich der WirtschaftsWoche-Redakteur an Jungunternehmer wendet. Für Berater sind diese Tipps nicht weniger interessant.

Was nervt Medienschaffende, wenn Firmen mit ihnen Kontakt aufnehmen?

“Man sollte sich erkundigen, wie das mit der Zeitung so läuft, bevor man etwas unverlangt einschickt.”

So rät der Redaktionsleiter der “Neuen Oltner Zeitung” in einem Interview mit dem Schweizer Medienportal PEP . Der Rat klingt selbstverständlich, dennoch lohnt sich der Hinweis. Erst vor einigen Tagen traf ich eine Unternehmensberaterin, die einer Redaktion ein fertiges Manuskript zusandte. Der Artikel wurde abgelehnt, weil er in keine Rubrik des Magazins passte. Schade. Das Thema war gut. Man hätte es durchaus auf das Magazin und die Wünsche der Redaktion zuschneiden können.

Wenn Sie einen Artikel an eine Redaktion anbieten, sollten Sie wissen, wie dort gedacht und entschieden wird. Für viele Kleinunternehmer sind die Medien jedoch “Bücher mit sieben Siegeln”, wie Daniela A. Caviglia in ihrem PEP-Portal feststellt. Um Denken und Handeln der Medienschaffenden etwas begreifbarer zu machen, hat sie eine Kurzinterview-Serie mit Redakteuren gestartet, die in losen Abständen ein wenig aus ihrer Welt berichten. Mancher interessante Tipp dürfte da noch dabei sein.