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“Mit Pressearbeit allein kommt man oft nicht weit”, lese und höre ich immer wieder. “Eine Zeitschrift veröffentlicht mein Thema ein Mal, dann hat sie kein Interesse mehr daran.” Bei Beratern, die sich auf ein Thema spezialisiert haben, leuchtet dieser Einwand auf den ersten Blick ein. Dennoch ist er falsch.

Dass viele Berater mit Pressearbeit nicht weit kommen, hat einen ganz anderen Grund: Sie bieten viel zu breit angelegte, sperrige Themen an. Wer etwa als Turnaroundberater sein Konzept an einem Beispielfall von Stufe eins bis Stufe sieben komplett beschreibt, hat damit in der Tat sein Pulver erst einmal verschossen. Warum sollte eine Zeitschrift dieses Thema noch ein zweites Mal abdrucken?

Stattdessen sollte dieser Berater sein Spezialgebiet unter dem Blickwinkel der aktuellen Rezession betrachten und in konkrete Einzelaspekte zerlegen: “Unternehmenssteuerung in der Rezession”, “Wie Sie kurzfristig Liquidität schaffen”, “Finanzplanung für das Rezessionsjahr 2009″, “Bankgespräch in der Krise” …

Gerade ein Berater, der auf seinem Gebiet Experte ist, kann auf diese Weise eine langfristig angelegte, wirkungsvolle Pressearbeit aufbauen.

Packen Sie niemals Ihr ganzes Thema in einen Artikel. Alles ist hier nichts. Die Kunst erfolgreicher Pressearbeit liegt vielmehr darin, laufend interessante Aspekte Ihres Themas aufzuspüren – und aus jedem Aspekt eine eigene Story zu machen.

Erfinden Sie ein Thema. Widersprechen Sie der gängigen Meinung oder behaupten Sie den Gegentrend zum Trend. Sie müssen Ihre These dann nur einigermaßen wasserfest begründen, am Besten mit einer kleinen “Untersuchung”. Und das Ganze mit zwei oder drei plausiblen Beispielen garnieren. Jeder Redakteur wird entzückt sein!

In der Consulting-Beilage der Financial Times Deutschland (FTD) vom letzten Wochenende (16.10.2008) findet sich ein schönes Beispiel für diese Strategie. Mit der “Rückkehr zur Diversifikation” verblüfft die Unternehmensberatung “Roland Berger” - und widerspricht damit allen gängigen Auffassungen, die das Heil in der Konzentration auf das Kerngeschäft sehen. Roland Bergers Beleg: Eine “aktuelle Untersuchung” habe ergeben, dass in den “meisten der befragten Unternehmen” die Renditen dank einer weiter gefächerten Geschäftstätigkeit “sehr viel besser ausgefallen waren als erwartet”.

Dann wird noch eins draufgesetzt, nämlich ein aktueller Bezug hergestellt: Angesichts bevorstehender Wirtschaftskrise sei Diversifikation “für viele Unternehmen schlicht eine Notwendigkeit”. Und schließlich erfährt der Leser: Diversifikation ist ein “Erfolgsmodell” (selbstverständlich ein höchst beratungsintensives).

Das Gegenteil des Gängigen, ordentlich begründet, dazu noch ein Bezug zur aktuellen Wirtschaftslage – das kommt bei den Medien an. Unter der Schlagzeile “Warum Totgesagte länger leben” berichtete am 16. Oktober die Financial Times Deutschland über “Diversifikation als Erfolgsmodell”.

“Mit dieser Meinung steht Roland Berger allerdings noch alleine da.”

stellt der Autor des Artikels fest - und kürt die Unternehmensberatung damit zum Diversifikations-Pionier.

Das Beispiel zeigt: Mit etwas Fantasie ist es gar nicht schwer, ein neues Thema in die Welt zu setzen, womöglich sogar einen neuen Trend in Gang zu bringen und - wenn alles glatt läuft - ein lukratives Geschäftsfeld aufzutun.