Ich habe das Buch komplett überarbeitet – und war selbst erstaunt, wieviel Interessantes sich zu diesem Thema sagen lässt. Neu sind eine Reihe von Übersichten, die wesentliche Punkte zusammenfassen und (wie ich hoffe) die Leserfreundlichkeit weiter erhöhen.

Aus meiner persönlichen Sicht war die erste Auflage ein voller Erfolg. Das Buch hat ganz erheblich zu meiner eigenen Positionierung als “Ghostwriter für Berater” beigetragen - obwohl ich es einfach nur ins Internet gestellt und gelegentlich einem Kunden persönlich zugesandt habe.

Nun bin ich gespannt auf die Resonanz der zweiten Auflage…

Dass viele Berater mit Pressearbeit nicht weit kommen, hat einen ganz anderen Grund: Sie bieten viel zu breit angelegte, sperrige Themen an. Wer etwa als Turnaroundberater sein Konzept an einem Beispielfall von Stufe eins bis Stufe sieben komplett beschreibt, hat damit in der Tat sein Pulver erst einmal verschossen. Warum sollte eine Zeitschrift dieses Thema noch ein zweites Mal abdrucken?

Stattdessen sollte dieser Berater sein Spezialgebiet unter dem Blickwinkel der aktuellen Rezession betrachten und in konkrete Einzelaspekte zerlegen: “Unternehmenssteuerung in der Rezession”, “Wie Sie kurzfristig Liquidität schaffen”, “Finanzplanung für das Rezessionsjahr 2009″, “Bankgespräch in der Krise” …

Gerade ein Berater, der auf seinem Gebiet Experte ist, kann auf diese Weise eine langfristig angelegte, wirkungsvolle Pressearbeit aufbauen.

Packen Sie niemals Ihr ganzes Thema in einen Artikel. Alles ist hier nichts. Die Kunst erfolgreicher Pressearbeit liegt vielmehr darin, laufend interessante Aspekte Ihres Themas aufzuspüren – und aus jedem Aspekt eine eigene Story zu machen.

Diesen Verdacht äußert Myriam Holzner in einem Beitrag für das Portal Präsenz und Effizienz in Printmedien (PEP) zum Thema “Verben statt Substantive!”. Besonders weit scheint dieses Gerücht unter Beratern verbreitet zu sein. Wie sonst ließe sich deren Hang zum Substantiv erklären? Willkürlich herausgegriffene Kostprobe aus der Webseite eines renommierten Consulting-Unternehmens: “Die strategische Ausrichtung der Unterstützungsleistung(en) entscheidet maßgeblich über die Anforderungen an die Aufbau- und Ablauforganisation.”

Ein einfacher, aber höchst wirksamer Tipp: Verwandeln Sie “ung-Wörter” in Verben. Allein schon dadurch werden Sie sich vom schwerfälligen Beraterdeutsch der meisten Ihrer Kollegen abheben. Denn, so Myriam Holzner: “Verben sind dynamischer als Substantive.”

In der Consulting-Beilage der Financial Times Deutschland (FTD) vom letzten Wochenende (16.10.2008) findet sich ein schönes Beispiel für diese Strategie. Mit der “Rückkehr zur Diversifikation” verblüfft die Unternehmensberatung “Roland Berger” - und widerspricht damit allen gängigen Auffassungen, die das Heil in der Konzentration auf das Kerngeschäft sehen. Roland Bergers Beleg: Eine “aktuelle Untersuchung” habe ergeben, dass in den “meisten der befragten Unternehmen” die Renditen dank einer weiter gefächerten Geschäftstätigkeit “sehr viel besser ausgefallen waren als erwartet”.

Dann wird noch eins draufgesetzt, nämlich ein aktueller Bezug hergestellt: Angesichts bevorstehender Wirtschaftskrise sei Diversifikation “für viele Unternehmen schlicht eine Notwendigkeit”. Und schließlich erfährt der Leser: Diversifikation ist ein “Erfolgsmodell” (selbstverständlich ein höchst beratungsintensives).

Das Gegenteil des Gängigen, ordentlich begründet, dazu noch ein Bezug zur aktuellen Wirtschaftslage – das kommt bei den Medien an. Unter der Schlagzeile “Warum Totgesagte länger leben” berichtete am 16. Oktober die Financial Times Deutschland über “Diversifikation als Erfolgsmodell”.

“Mit dieser Meinung steht Roland Berger allerdings noch alleine da.”

stellt der Autor des Artikels fest - und kürt die Unternehmensberatung damit zum Diversifikations-Pionier.

Das Beispiel zeigt: Mit etwas Fantasie ist es gar nicht schwer, ein neues Thema in die Welt zu setzen, womöglich sogar einen neuen Trend in Gang zu bringen und - wenn alles glatt läuft - ein lukratives Geschäftsfeld aufzutun.

Wirtschaftsmagazine sind eine Welt mit eigenen Gesetzen, der Umgang mit Magazinredaktionen nicht ganz gefahrlos. Während sich das Risiko bei den meisten Fachzeitschriften darauf beschränkt, dass die Redaktion den Artikel ablehnt, kann bei einem Magazin der Schuss nach hinten losgehen, wenn der Redakteur aus Ihren Informationen eine Negativ-Story macht. Lassen Sie sich auf ein Magazin ein, muss Ihnen also bewusst sein: Es liegt in der Macht der Redaktion, Informationen in einen neuen, Ihnen möglicherweise unangenehmen Kontext zu stellen.

So warnt Giso Weyand, Marketingberater für Berater, Trainer und Coaches, in einem Beitrag seines aktuellen Marken-Manuals (Teil 13, Februar 2008). Der Artikel beschreibt, worauf Sie bei der Kontaktaufnahme mit einem Wirtschaftsmagazin achten sollten. Stimmen Thema, Kompetenz und Herangehensweise, haben Berater durchaus eine Chance, auch bei manager magazin, WirtschaftsWoche und Co. zu erscheinen – so das Fazit des Autors. “Die hohe Kunst der Medienarbeit – das ist ein Geben und Nehmen, von dem beide Seiten profitieren. Liefern Sie gute Themenanregungen, bringen Sie sich als praxiserfahrener Experte ins Spiel. Jede Redaktion braucht solche Leute.”

Hermann Simon

Das Beispiel zeigt ein interessantes Prinzip, wie Sie als Berater in die Medien gelangen können. Verfolgen Sie die Medien. Manchmal gerät ein Thema, das in Ihr Gebiet fällt, ganz unverhofft in die Schlagzeilen. Nutzen Sie dann die Gunst der Stunde, melden Sie sich bei einer Zeitschrift, bieten Sie Ihre Lösung an.

Zur Illustration hier im Wortlaut die Presseinformation, die ich heute morgen per E-Mail erhielt. Der gesamte Text war in die E-Mail eingebunden (also ohne Anhang, der sich von einer Redaktion möglicherweise nicht öffnen lässt). Wichtig auch: Am Ende der Mail erhält der Redakteur den Hinweis, dass Prof. Simon persönlich erreichbar und gerne zu einem Interview bereit ist. Eine nicht nur inhaltlich interessante, sondern auch formal professionelle Presseinformation!

Datum: 25. Januar 2008 10:29:29 MEZ
Betreff: Besser gewappnet gegen Börsenkrise - Kommentar Prof. Dr. Hermann Simon

KOMMENTAR VON PROF. DR. HERMANN SIMON
Besser gewappnet gegen die Krise als wir glauben - Kennen die Deutschen ihre Wirtschaft nicht?

Sehr geehrter Herr Deutsch,

die aktuelle Börsenkrise schlägt auf die ohnehin labile Stimmung. Selbst in guten Jahren hat die öffentliche Meinung nicht das Niveau erreicht, das der tatsächlichen Stärke der deutschen Wirtschaft entsprach. Hingegen sind die Deutschen in der Übertreibung nach unten zum einen schnell und zum anderen besonders gründlich. Die mehrfachen Börsenschocks der letzten Tage waren nirgendwo ausgeprägter als in Deutschland. Die amerikanische Wall Street blieb demgegenüber erstaunlich gelassen.

In Wirklichkeit ist die deutsche Wirtschaft krisenfester als fast alle glauben. Fakt ist, dass die Deutschen ihre eigene Wirtschaft nicht kennen. Das gilt für Politiker, Journalisten und erst recht für Otto Normalverbraucher. Seit Jahren liest man, dass die großen Unternehmen Mitarbeiter entlassen, Arbeitsplätze abbauen und Betriebe verlagern. Auch die Krisen weniger Banken wie WestLB, SachsenLB oder IKB haben einen überproportionalen Einfluss auf die Stimmung. Doch das ist nicht der Kern der deutschen Wirtschaft.

In Wirklichkeit ist dieser Kern ein ganz anderer! Wie kann es denn angesichts allseits wahrgenommenen Misere sein, dass wir seit Jahren Exportweltmeister sind? Wie kann es denn sein, dass die deutsche Wirtschaft in anderen Ländern bewundert wird? Wie kann es sein, dass Franzosen, Italiener, ja selbst Amerikaner und Japaner ihre deutschen Konkurrenten fürchten – was auch kaum bekannt ist? Wie passt das alles zusammen? Da stimmt doch etwas nicht.

Die Speerspitze der deutschen Wirtschaft entgeht dem Radarschirm der meisten Menschen in unserem Lande. Dabei verfügt kein Land der Welt über bessere Unternehmen. Kein Land der Welt hat annähernd so viele Weltmarktführer. Vermutlich ist auch kein Land der Welt auf einer breiten Front so innovativ. In Deutschland gibt es mehr als 1.200 mittelständische Weltmarktführer, die “Hidden Champions”. Ihre Verborgenheit steht im krassen Gegensatz zu ihren herausragenden Erfolgen in der Ära der Globalisierung und ihrer Krisenfestigkeit.

Hier sind die unglaublichen Fakten:

- Diese Unternehmen haben in den letzten zehn Jahren über eine Million neue Arbeitsplätze geschaffen, davon 350.000 in Deutschland.
Sie wachsen jedes Jahr mit „chinesischen Raten“ von knapp zehn Prozent und haben ihren Umsatz in den letzten Jahren um das Zweieinhalbfache gesteigert. So sind über einhundert neue Milliardenunternehmen entstanden.
- Die Marktanteile sind in der Welt und in Europa durchgängig gestiegen. Besonders beeindruckend ist der Anstieg des relativen Marktanteils von 1,56 in 1995 auf 2,34 in 2004 (relativer Marktanteil = eigener Marktanteil/Marktanteil des stärksten Konkurrenten, also das schärfste Maß der Wettbewerbsstärke).
- Die Hidden Champions befinden sich in einer Phase massiver Innovation. Die Innovationseffizienz gemessen in Kosten pro Patent ist dabei fünfmal besser als in Großunternehmen (2,7 Mio. € Kosten pro Patent in Großunternehmen, 500.000 € bei den Hidden Champions). Sie haben sechsmal so viele Patente pro Mitarbeiter wie die Großen.
- Eine klare Mehrheit der Hidden Champions-Unternehmer sagt, dass sie von Krisen profitieren, da schwächere Wettbewerber in die Knie gehen. Marktanteile werden nicht in guten Zeiten, sondern in Krisen neu verteilt. Die Krise ist die Stunde der deutschen Hidden Champions.

Natürlich sind in Krisensituationen Finanzkraft, weltweite Präsenz und Wettbewerbsüberlegenheit entscheidend. Bei all diesen Risikopuffern können die deutschen Hidden Champions glänzen. Die Krise wird dadurch abgemildert, dass sich die Hidden Champions von transatlantischen zu eurasischen Unternehmen wandeln. Vor zehn Jahren kamen 76,8 Prozent ihrer Umsätze aus Transatlantica, sprich Westeuropa und Nordamerika. Heute kommen bereits 75,6 Prozent aus Eurasia, das heißt Europa (West und Ost) und Asien. Die Umsatzanteile von Asien und Osteuropa sind seither um 67,3 bzw. 125 Prozent gewachsen. Diese Regionen sind aber von der aktuellen Krise weit weniger betroffen als Nordamerika. Wie mir noch in dieser Woche hochrangige chinesische Gesprächspartner versicherten, gehen sie nicht davon aus, dass Chinas Wachstum massiv zurückgehen wird.

Ein enormes positives Stimmungspotenzial ließe sich mobilisieren, wenn mehr Menschen in unserem Lande die Hidden Champions, die wirkliche Speerspitze unserer Wirtschaft, kennen würden. Dann brauchen wir weniger Angst vor der Krise und dem internationalen Wettbewerb zu haben. Weniger Angst bedeutet mehr Optimismus und der ist bekanntlich die Grundlage für eine gute Zukunft.

Für Rückfragen und detaillierte Informationen stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung. Professor Simon ist gerne zu einem Interview bereit.

Beste Grüße

Dr. Katja Erler-Niemeyer
Head of Public Relations

SIMON - KUCHER & PARTNERS
Strategy & Marketing Consultants
Haydnstr. 36
53115 Bonn
Germany
Tel.: +49/228/98 43-372
Fax: +49/228/98 43-380
E-Mail: Katja.Erler-Niemeyer@simon-kucher.com
http://www.simon-kucher.com
—————————-
Sitz der Gesellschaft: Bonn
Amtsgericht Bonn - 19HRB3771
Geschäftsführer: Prof. Dr. Hermann Simon, Dr. Eckhard Kucher, Dr. Georg Tacke, Dr. Klaus Hilleke
Frank Bilstein (stv.), Jörg Krütten (stv.)

Prof. Dr. Hermann Simon ist Gründer und Vorsitzender der weltweit tätigen Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners und Autor des Buches „Hidden Champions des 21. Jahrhunderts. Erfolgsstrategien unbekannter Weltmarktführer“ (Campus, September 2007). Nach einer laufenden Befragung der Internetseite managementdenker.de ist Simon hinter dem verstorbenen Peter Drucker führender Managementdenker im deutschsprachigen Raum.

Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants:
Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf „Smart Profit Growth“ ausgerichtet. Das manager magazin stuft Simon-Kucher einer Umfrage unter deutschen Top-Managern zufolge als besten Marketing- und Vertriebsberater (08/2007) ein. Die Unternehmensberatung ist mit derzeit über 400 Mitarbeitern in 15 Büros weltweit vertreten (Bonn, Boston, Frankfurt, Köln, London, Madrid, Mailand, München, New York, Paris, San Francisco, Tokio, Warschau, Wien und Zürich).

Fazit: Nutzen Sie die Momente, in denen Ihr Thema hochkommt und bieten Sie einer Redaktion Ihr Wissen als Spezialist an. Reagieren Sie dann schnell. Die Lösung haben Sie ja längst parat, vermutlich ist sie ja Ihr täglich Brot. Sie müssen Ihr Know-how nur auf die konkrete Situation anwenden. Mit Ihrem Konzept, das gestern noch kaum einen Redakteur interessiert hätte, treffen Sie nun auf offene Ohren. Wenn die Aktualität es verlangt, ist jede Redaktion für gute Experten dankbar.

In dem Papier des Deutschen Fachjournalisten-Verband (DFJV) heißt es:

• “Fachjournalistische Berichterstattung ist in erster Linie ihren Rezipienten verpflichtet. Sie ist unabhängig von Werbekunden und PR-Maßnahmen.”
• “Redaktion und Anzeigenakquise sind streng voneinander getrennt.”

Fazit: Gerade bei Zeitschriften mit gutem Renommee, die für eine Veröffentlichung besonders interessant sind, sollten Sie das Geschäft “Artikel gegen Anzeige” lieber gar nicht erst versuchen. Das Risiko, dort auf einen Journalisten zu treffen, der diese Praktiken ablehnt, ist durchaus vorhanden. Überzeugen Sie ihn stattdessen, indem sie gute Artikel anbieten, die für viele Leser interessant und nützlich sind.

“Wer glaubt, die Presse sei autark, der hat sich getäuscht. Ein großer Teil der Artikel, insbesondere im Bereich der Business-to-Business- Kommunikation wird heute bezahlt. Das bedeutet, dass Unternehmen die Möglichkeit haben, ihre Botschaften in Form eines redaktionellen Artikels zu platzieren, wenn sie dafür entsprechende Zahlung leisten. Häufig wird ein bezahlter Artikel dann noch von einem Redakteur schlusskorrigiert, damit die Werbung nicht zu offensichtlich erscheint.” (S. 77)

Um es deutlich zu sagen: Ich habe nicht vor, diesen fragwürdigen und teilweise illegalen Praktiken Vorschub zu leisten. Die Idee dieses Blogs ist es, Ihnen Anregungen und Tipps zu geben, wie Sie einen Redakteur durch gute Themen – die zugleich Ihre persönlichen Positionierung unterstützen – überzeugen.

Ganz abgesehen davon ist das Spiel, sich in eine Redaktion einkaufen zu wollen, nicht ohne Risiken. Der Schuss kann durchaus nach hinten losgehen.

Unbestritten: Es gibt Zeitschriften, bei denen sich Firmen ihren redaktionellen Beitrag erkaufen. Auch lässt sich immer wieder ein Zusammenhang zwischen einer Anzeigenschaltung und dem Wohlwollen der Redaktion beobachten. Schleichwerbung – nichts anderes sind diese Praktiken – ist jedoch gesetzeswidrig. Der Versuch, unter journalistischer Tarnkappe für ein Unternehmen oder ein Produkt zu werben, ist nach den Grundsätzen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) unzulässig, weil jede Werbemaßnahme so beschaffen sein muss, dass ihr werbender Charakter von den Angesprochenen erkannt werden kann.

Wenn Sie also auf eine Zeitschrift Einfluss ausüben, indem Sie zum Beispiel eine Anzeige für den Fall anbieten, dass die Redaktion auch Ihren Artikel veröffentlicht, bewegen Sie sich auf gefährlichem Terrain. Wenn Sie Pech haben, geht der Schuss nach hinten los und Sie haben bei diesem Redakteur nie wieder eine Chance. Denn auch bei Fachzeitschriften fühlen sich die meisten Redakteure dem Pressekodex des Deutschen Presserates verpflichtet, in dem es in Ziffer 7 heißt:

Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken.

Wie gesagt: Mir geht es darum, dass Sie durch die Qualität Ihrer Angebote einen Redakteur überzeugen – dass Sie gehaltvolle Themen anbieten, die tatsächlich einen redaktionellen Wert haben. Das schließt ja nicht aus, dass ihre Artikel zudem einen PR-Effekt haben. Ganz im Gegenteil, das ist ja Ihr Ziel. Um diesen Effekt weiß natürlich auch der Redakteur, doch ist ihm das egal, solange der Artikel seinen redaktionellen Maßstäben gerecht wird. Auch ein erfolgreicher Buchautor positioniert sich in der Öffentlichkeit, deswegen muss sein Buch noch lange keine PR- oder Werbeschrift sein.

Die Alternative zum bezahlten Artikel lautet also: Bauen Sie zu einigen Redakteuren ein Vertrauensverhältnis auf, das sich auf guten Themen, professionell verfassten Artikeln und zuverlässiger Abgabe der Texte gründet. Mag sein, dass dieser Weg beschwerlicher ist – der strategisch wirkungsvollere ist er auf jeden Fall.

Während 89,32 Prozent der befragten Marketingexperten in deutschen Unternehmen auch in Zukunft ihr Fach-Know-How primär aus Printmedien beziehen, sehen nur 10,69 Prozent der 1.500 Befragten eine zukünftige Ablösung von Fachbuch und Fachzeitschrift durch elektronische Massenmedien, wie z. B. das Internet. Für eine umfassende und detaillierte Information werden von fast zwei Dritteln der Befragten weiterhin Fachbücher und Fachzeitschriften herangezogen.

Natürlich freue ich mich, wenn das Thema meines vor wenigen Tagen gestarteten Blogs auf so eindrucksvolle Weise bestätigt wird. Den Hinweis auf die Studie fand ich übrigens im Marketing-Berater 2.0-Blog von Sebastian Voss - herzlichen Dank! Die Original-Pressemitteilung der UGW AG finden Sie hier.